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Del Marketing Tradicional al Marketing Digital

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Los tiempos han cambiado los métodos de promoción abriendo nuevos canales de comunicación que antes no existían. A los medios tradicionales como son la prensa, la televisión y la radio se les ha sumado otro medio de comunicación que día a día va ganando más usuarios y peso en nuestras vidas: la Internet.

Ha pasado mucho tiempo desde que la familia se sentará toda junta a ver los programas en la televisión. Días en los que los medios de comunicación masiva como la televisión eran la fuente principal de nuestra conexión con el mundo externo.

Retrocediendo mucho más podemos notar que supuso un cambio radical el nacimiento de la prensa como el primer medio de comunicación masiva. La prensa generó un cambio social provocado por el invento de una tecnología innovadora y una realidad social donde existía demanda por cambiar los términos de acceso y distribución de la información.

Si hacemos un análisis histórico podemos notar que el origen de lo que ahora conocemos como medios de comunicación masivos se sitúa en la época en que se logró aplicar nuevos procesos de envío de mensajes que no requerían enviar el contenido físicamente sino transmitirlo a través de soportes tecnológicos que permitieran hacer más rápido el proceso de envío de información a lugares lejanos. De esto modo la necesidad de transportar al mensaje y al mensajero pasó a utilizar nuevas tecnologías como el telégrafo.

También es cierto que si bien los medios de comunicación han ido transformándose con el paso del tiempo seguimos siendo los mismos seres interesados en conseguir información y encontrar medios para transmitir y recibir mensajes. La diferencia principal con el momento en que estamos viviendo, es que debido al nacimiento de la Internet, no solo hemos logrado generar un medio de comunicación mucho más grande, sino que también las posibilidades y formas de comunicación se han multiplicado.

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La prensa, la radio y la televisión como medios tradicionales que siguen siendo importantísimos en nuestra vida actual, se caracterizan por ser fuentes de información pasivas. En este tipo de medios el usuario solamente recibe la información, es un simple receptor que no goza de la capacidad de comunicarse en ambos sentidos. Estos medios tradicionales son medidos y valorados, no basados en la experiencia individual del consumidor, sino por el alcance y cobertura que logran tener. De esta forma, un medio tradicional es mucho más importante si puede llegar y ser consumido por más personas.

Por otro lado, después del nacimiento y popularización de la Internet nos encontramos con un escenario diferente, muy distinto al que antaño dominaban los medios de comunicación masiva. Mucho se ha discutido si la Internet es un medio de comunicación masiva o no, pero lo cierto es que incorpora características que los medios tradicionales no poseen.

La capacidad de interactuar con el emisor del mensaje, convirtiendo la comunicación pasiva en comunicación bidireccional aportó nuevas condiciones a la forma de hacer y consumir información. La Internet no solo es un nuevo medio de comunicación, sino que ha producido nuevos espacios donde el consumo y producción de información es muy diferente y particular.

Podemos notar que la forma de producción y consumo de un Blog, es muy diferente al de un diario impreso. La forma de consumir un servicio web ya no sólo se limita a tener una computadora en casa, ahora también podemos acceder a estos contenidos usando diversos dispositivos móviles desde cualquier punto de la ciudad o fuera de ella. Podemos ser consumidores y productores de información al mismo tiempo.

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Con todo ello la forma de hacer publicidad y promoción debe adaptarse. Las estrategias de comunicación no solo deben abarcar estos nuevos medios, sino que deben ver la forma de hacer que las estrategias en medios masivos se amplifiquen y potencien en los medios digitales como la Internet.

Una buena estrategia de marketing debería comprender no sólo el uso de medios digitales sino también utilizarlos de forma adecuada teniendo en cuenta cual es el rol que cumplen y la forma en que los usuarios se relacionan con estos.

Un ejemplo de esto es cuando vemos empresas creando páginas de fans en Facebook para colgar y pegar imágenes que son la repetición de su diseño impreso en brochures o flyers. Muchos piensan que hacer marketing en redes sociales es simple cuestión de pegar el diseño publicitario en el Facebook.

Para muchos comunicadores, trabajar una estrategia de medios digitales solo implica sumar otros medios a la campaña, de tal forma que el mensaje ni la forma de usar el medio cambia, solamente es la repetición de lo que se usa en los demás medios.

Si entendemos que el marketing tradicional hace referencia a los medios tradicionales ya descrito líneas arriba, y que el marketing digital comprende todos estos nuevos espacios que han surgido gracias a la llegada de la Internet; también deberíamos comprender que la forma de consumir la información en cada uno debe ser muy diferente entre sí.

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No podemos utilizar la estrategia de un medio de comunicación tradicional como el brochure o el flyer para aplicarlo a una plataforma de comunicación digital. Mientras el flyer pertenece a una forma tradicional de consumir información, el medio digital ofrece nuevas condiciones que son desaprovechadas al simplemente repetir la información para medios masivos.

Debemos abordar a los medios digitales como un entorno nuevo, con reglas de juego y características totalmente diferentes. Para ello debemos establecer cuáles son las características y ventajas más importantes de su uso.

Los medios digitales tienen la capacidad de comunicarse bidireccionalmente en tiempo real. La inmediatez de la información que nos presentan los medios de comunicación digital, pueden hacer la diferencia si se trata de hacer publicidad. Mantener atentos a nuestros usuarios de las publicaciones o recibir sus interacciones y responderlas al minuto de ser recibidas brinda una calidad de interacción que puede transformar a nuestros potenciales clientes en consumidores altamente fidelizados.

Es importante estimar el potencial que tienen las llamadas redes sociales, tales como Facebook, Twitter, Google+, Linkedin entre otras, dado que su valor más importante no es simplemente ser un espacio de publicación sino su capacidad de ser un medio de interacción en tiempo real con nuestro público objetivo. Anteriormente no se podían recibir las preguntas, quejas o comentarios de nuestros usuarios de forma tan sencilla como lo es ahora con las redes sociales. Ellos están ahí interactuando con sus amigos y familiares y encuentran a la marca o empresa cerca, a un click de distancia, con la cual pueden conversar, expresar sus deseos u opiniones, y sobre todo con la capacidad de recibir una respuesta inmediata.

Más importante que colocar un anuncio extraído de un diseño impreso, la estrategia para medios digitales como las redes sociales debe estar enfocada en brindar información que logre que el usuario desee interactuar con la marca. Por ello, podemos ver tendencias como el Marketing de Contenidos que nacen y florecen gracias a estos nuevos medios de comunicación.

El Marketing de Contenidos comprende todo tipo de promoción que tiene como medio principal publicar información recreativa o de interés para los usuarios de las redes sociales. Esta información debe lograr que se interesen por interactuar con la marca o producto.

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Páginas de Facebook como las de Cua Cua, por mencionar un ejemplo, dan luces sobre cómo hacer Marketing de Contenidos. Cua Cua es un producto que consiste en un waffer bañado de chocolate. Es un producto alimenticio que como tal, podría venderse haciendo hincapié en su gran sabor, en su precio o en su calidad de elaboración. Pero muy contrariamente a lo esperado, la página de Facebook de Cua Cua, rankeada a nivel de Perú entre las 3 primeras páginas con más seguidores, no hace referencia a ninguna de las características del producto. La marca muy por el contrario, ha creado a una mascota, que es un pato que le gusta gastar bromas. Ellos cada cierto tiempo colocan a este personaje en las calles para que logre hacerle pasar un mal rato a algún pobre incauto. Graban las bromas y las suben en su página de Facebook. Con ello no están vendiendo directamente el producto, pero logran una gran recordación de la marca. Ellos publican contenido recreativo que hace que sus usuarios se interesen por saber que hay de nuevo, y con ello se genere una relación cercana con sus consumidores.

El Marketing de Contenidos, una de las formas de hacer Marketing Digital hoy en día que tiene una dinámica muy diferente a lo usado en los medios tradicionales. Este tipo de marketing no se interesa en vender el producto, sino más bien usar contenido recreativo, de ahí su nombre. Esto nace en el momento en que comprendemos que las redes sociales no son un espacio común de socialización. Las redes sociales como Facebook son usadas para recrear, divertirse y escapar de la rutina. Estrategias de promoción que incorporen precios, fechas, argumentos de ventas y demás deben resultar muy aburridas en un entorno donde las personas ingresan para divertirse y relajarse.

De este modo, hacer una estrategia de promoción para un medio como la televisión o radio donde la característica es tener un público extenso y pasivo, donde no se puede determinar las condiciones en que consume el mensaje, debe ser muy diferente a un medio digital como el Facebook donde se puede obtener una interacción en tiempo real y donde el tipo de contenido debe entretener para lograr la atención.

Escrito por: Juan Ernesto Rondán Vásquez



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